Service Design คืออะไร? ควรปรับใช้กับธุรกิจหรือไม่?

ในยุคปัจจุบันที่การแข่งขันสูงขึ้นอย่างดุเดือด ทำให้หลายๆองค์กรต่างก็ต้องพัฒนาสินค้า หรือบริการของตัวเองให้ดีที่สุดเพื่อที่จะสามารถอยู่รอดบนท้องตลาดต่อไปได้ แต่หากทุ่มเทสร้างสินค้ามาอย่างดีแค่ไหน แต่การให้บริการกับลูกค้าพังไม่เป็นท่า ก็อาจทำให้ประสบการณ์ที่ลูกค้ามีต่อแบรนด์กลายเป็นลบไปเลยก็ได้

พอพูดถึงหลักการที่ช่วยในการพัฒนาธุรกิจหรือองค์กรให้ดีขึ้นหลายๆคนอาจจะเคยได้ยินหรือคุ้นชินกับ คำว่า UX/UI และ Design Thinking แต่ยังมีอีกศาสตร์นึงที่เรียกได้ว่ากำลังมาแรงมากในตอนนี้ นั่นก็คือ “Service Design หรือ การออกแบบบริการ”

วันนี้พวกเรา Foxbith จะมานำเสนอวิธีการแก้ไขปัญหาเกี่ยวกับการบริการที่ไม่น่าประทับใจ ให้กลับมาเป็นที่รักได้อีกครั้ง ไปทำความรู้จักกับ “Service Design” เครื่องมือที่จะช่วยออกแบบธุรกิจให้เป็นที่ประทับใจและสร้างสรรค์ประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้า

‍

Service Design คืออะไร?

กระบวนการออกแบบบริการ (Service Design) คือ ศาสตร์ในการออกแบบที่มุ่งเน้นไปที่ประสบการณ์ของผู้ที่เกี่ยวข้องในงาน (Stakeholder) ทั้งหมด ไม่ว่าจะเป็นผู้ให้บริการ ลูกค้า และผู้ที่เกี่ยวข้อง

ทุกคน เพื่อสร้างระบบการทำงานให้มีประสิทธิภาพและสามารถทำงานต่อเนื่องกันได้ในทุกฝ่าย ตั้งแต่เริ่มกระบวนการทำงานไปจนจบกระบวนการทำงาน

โดยกระบวนการออกแบบบริการมีรากฐานมาจากแนวคิด Human Centered Design หรือที่หลายๆคนรู้จักกันในชื่อ Design Thinking ซึ่งเป็นแนวคิดที่เอาผู้ใช้งานเป็นหลัก โดยจะออกแบบสินค้าหรือบริการให้ตอบโจทย์กับความต้องการของกลุ่มเป้าหมายหลักให้มากที่สุด โดยแนวคิดนี้ก็ยังเป็นรากฐานเดียวกันกับ UX/UI อีกด้วย

‍

Service Design VS UX Design

หลายๆคนอาจจะสงสัยว่าทั้ง2อย่างมีรากฐานมาจากแนวคิด Human Centered Design เหมือนกัน แต่ในความเป็นจริงนั้นทั้งวิธีการและเป้าหมายของทั้ง2อย่างมีความต่างกันอยู่ในวันนี้เราจะมาอธิบายให้ทราบถึงความต่างของ Service Design และ UX ดังนี้

Service Design‍

เป็นการออกแบบบริการ โดยเน้นเป้าหมายไปที่การปรับปรุงประสบการณ์ของลูกค้าและสร้างมูลค่าให้กับองค์กร เป็นการสร้างปฏิสัมพันธ์ที่ราบรื่นและน่าพึงพอใจ ซึ่งเกี่ยวกับการวิเคราะห์และเพิ่มประสิทธิภาพทั้งด้านกายภาพและทางดิจิทัลกับผลิตภัณฑ์หรือบริการ เป็นการสร้างประสบการณ์แบบ end-to-end ที่จะตอบสนองความต้องการของลูกค้า ส่งผลให้ลูกค้ามีความภักดี ความพึงพอใจ และ เพิ่มรายได้ให้กับองค์กรมากยิ่งขึ้น‍

UX Design

User Experience (UX) เป็นการออกแบบหรือปรับปรุงการใช้งาน การเข้าถึง ความน่าดึงดูดของหน้า Interface เพื่อให้ผู้ใช้งานได้รับประสบการณ์ที่น่าพึงพอใจ โดยการออกแบบ UX จะมุ่งเน้นไปที่การออกแบบบริการเพื่อส่งมอบประสบการณ์ที่ดีให้การผู้ใช้งาน ด้วยการสร้างขั้นตอน เทคโนโลยี และสถานที่ตั้งทางกายภาพ วัตถุประสงค์ของการออกแบบ UX ประกอบด้วยความพึงพอใจ ความภักดี และรายได้ของลูกค้าที่เพิ่มขึ้น

‍

โดยสรุปแม้ว่าการออกแบบ UX กับ การออกแบบบริการ จะมีแนวทางที่คล้ายคลึงกันคือการสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับผู้ใช้งาน แต่ก็มีเป้าหมายและวิธีการที่แตกต่างกัน โดยการออกแบบ UX จะมุ่งเน้นไปที่การสร้างประสบการณ์ให้กับผู้ใช้ดิจิทัลในเชิงบวก ส่วนการออกแบบบริการจะมุ่งเน้นไปที่การปรับปรุงประสบการณ์การใช้งานของลูกค้าแบบ end-to-end สุดท้ายแล้วทั้งสองแนวทางมีความสำคัญต่อการสร้างผลิตภัณฑ์และบริการที่ประสบความสำเร็จซึ่งตรงตามความต้องการของลูกค้า เราจำเป็นต้องมี UX ที่แข็งแกร่ง และ การออกแบบบริการที่ส่งมอบประสบการณ์ที่ประสบความสำเร็จที่ดีให้แก่ลูกค้าได้ด้วย

‍

Service blueprint คืออะไร?

การปรับปรุงกระบวนการให้บริการต้องเริ่มจากความเข้าใจกระบวนการใช้บริการของลูกค้า ทั้งขั้นตอนการรับบริการ ประสบการณ์ที่ลูกค้าได้รับ รวมไปถึงความคาดหวังในแต่ละขั้นตอน เราต้องมีการวางแผนงานหรือการเขียน Storyboard เพื่อค้นหาจุดพกพร่องที่ควรปรับปรุง โดยเครื่องมือที่ทางเราจะนำเสนอให้รู้จักคือ “พิมพ์เขียวการบริการ (Service Blueprint)”

เครื่องมือชิ้นนี้เรียกได้ว่าเป็นพระเอกสำหรับ Service Design เลยทีเดียว เพราะเป็นเครื่องมือที่จะช่วยให้เห็นถึงภาพรวมของระบบการทำงานทั้งหมด ไม่ว่าจะเป็นการทำหน้าหลังบ้าน หน้าบ้าน Journey ของกลุ่มเป้าหมาย ระที่ใช้ หรือ Touchpoint ที่มี เรียกได้ว่า ถ้าเราสามารถทำ 

Blue print ออกมาได้สำเร็จ ก็จะทราบถึงทุกอย่างที่เกิดขึ้นได้และสะดวกต่อการทำงานมากยิ่งขึ้น

       หลักๆของ Service Blueprint จะมีอยู่ 4 อย่าง ดังนี้

1. การเดินทางของลูกค้า
2. Front stage Action (Front-of-Stage Interaction)
3. การดำเนินการหลังบ้าน (Backstage Action)
4. กระบวนการสนับสนุน (Support Process) 

       ซึ่งทั้ง 4 อย่างจะถูกจัดอยู่ในรูปของคลัสเตอร์เส้น แบ่งเป็น 3 เส้น ดังนี้

1. Line of Interaction 
2. Line of Visibility 
3. Line of Internal Interaction

‍

ประโยชน์ของการทำ Service Blueprint

เนื่องจากบริการเป็นสิ่งที่จับต้องไม่ได้ จึงอาจเป็นเรื่องยากที่จะตัดสินใจเปลี่ยนแปลงบางอย่างโดยไม่เข้าใจถึงภาพรวมของกระบวนการการทั้งหมดได้ เพราะอาจจะทำให้เกิดความผิดพลาดและไม่เห็นถึงปัญหาที่ต้องการปรับปรุงได้อย่างแท้จริง ดั้งนั้นการใช้ Service Blueprint เข้ามาช่วยจะเพิ่มประสิทธิภาพในการทำงานได้ดังนี้

1. จุดอ่อนของการทำงาน
   ข้อดีอย่างแรกของการทำ Service Blueprint คือเราสามารถมองเห็นได้ว่าจุดอ่อนที่เกิดขึ้นในการทำงานคืออะไร และเพราะเหตุนี้เราจึงต้องสร้างรายละเอียดขั้นตอนต่างๆในการทำงานทั้งหมดขึ้น เพื่อให้เห็นว่าข้อผิดพลาดเกิดขึ้นจากจุดไหนและสามารถแก้ไขปัญหาได้ทัน โดยเราสามารถทำขั้นตอนนี้ได้จากการทำ Customer Journey map (สามารถอ่านเพิ่ม ได้ทางเว็บไซต์ Foxbith) 
2. มองเห็นโอกาสพัฒนาระบบบริการ
   หลังจากที่เราพบจุดอ่อนในการทำงานแล้ว Service Blueprint ยังช่วยให้เราเห็นถึงโอกาสในการพัฒนาระบบการบริการที่จะสามารถปรับปรุงได้อย่างเต็มประสิทธิภาพ เช่น หากเราทราบข้อมูลความต้องการของลูกค้าจะช่วยทำให้เราปรับปรุงบริการให้ตอบโจทย์กับกลุ่มเป้าหมายได้ โดยการเก็บข้อมูลของลูกค้าจะพบว่าประสบการณ์ที่ดีของลูกค้าคือการเอาใจใส่ ดังนั้นจึงทำให้เรานำข้อมูลที่ได้มาพัฒนาให้ดียิ่งขึ้น
3. การทำงานซ้ำซ้อนระหว่างแผน การใช้เครื่อง Service Blueprint จะช่วยลดความซ้ำซ้อนในการทำงานได้ เนื่องจากเราสามารถทราบถึงต้นตอของปัญหาได้อย่างรวดเร็วจึงทำให้สามารถแก้ไขปัญหาได้อย่างตรงจุด และเมื่อเรารู้ว่าข้อผิดพลาดมาจากตรงไหน ใครเป็นคนรับชอบ ก็จะช่วยให้การทำงานเป็นไปได้อย่างราบรื่น

‍

ประโยชน์ของ Service Design 

ในยุคปัจจุบันที่เรียกได้ว่าเป็นยุคธุรกิจแห่งการสร้าง “ประสบการณ์(Experience)”ที่ดีให้กับลูกค้า ดังนั้นการออกแบบบริการจึงมีความสำคัญเป็นอย่างมาก เพราะจะช่วยให้ได้รับประโยชน์อย่างมากให้การออกแบบบริการที่ตอบโจทย์ให้กับกลุ่มเป้าหมายหลัก ดังนี้

1. ช่วยพัฒนาบริการให้ตรงกับความต้องการของกลุ่มเป้าหมายหลัก
   Service Design ถือเป็นอีกหนึ่งศาสตร์ที่ช่วยพัฒนาบริการให้มีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น โดยกระบวนการการออกแบบจะมุ่งเน้นไปที่กลุ่มเป้าหมายเป็นหลัก จึงทำให้กระบวนการต่างๆรวมถึงเครื่องมือ Service Design สามารถปั้นระบบบริการให้ออกมาตอบโจทย์กับความต้องการของกลุ่มเป้าหมายหลักได้อย่างยอดเยี่ยม

2. เสริมสร้างประสบการณ์ที่น่าประทับใจ
   แน่นอนว่าการทำธุรกิจเราจำเป็นต้องคำนึงถึงความพึงพอใจของลูกค้าเป็นหลัก แต่พิเศษมากกว่านั้นคือ Service Design ไม่ได้มีแค่ผู้ใช้งานที่จะได้รับความพึงพอใจอย่างเดียว แต่รวมไปถึงตัวทีมงาน ไม่ว่าจะเป็นหน้าบ้าน หลังบ้าน หรือ Stakeholder ก็ต้องได้รับประสบการณ์ที่ดีด้วยกัน เพราะ Service Design จะเน้นว่าต้องทำให้ทุกส่วนในระบบได้รับประสบการณ์ที่ดีนั่นเอง

3. สร้างระบบการทำงานที่ลื่นไหลสำหรับทุกฝ่าย
   หนึ่งในหลักสำคัญของ Service Design คือ Co-creation ที่จะทำให้ทุกๆฝ่ายสามารถมีส่วนร่วมในการออกแบบบริการได้ ไม่จำเป็นต้องสนใจแค่งานของตัวเอง แต่จะทำให้ทุกฝ่ายสามารถเข้าใจถึงระบบการทำงานทั้งหมดได้ จึงทำให้ลดข้อผิดพลาดที่อาจถูกมองข้ามไปได้

4. ส่งต่อความต้องการของลูกค้าไปพร้อมกับการพัฒนาธุรกิจ
   นอกจากการสร้างประสบการณ์ที่น่าประทับใจ และส่งต่อความลื่นไหลในการทำงาน Service Design ยังช่วยพัฒนาธุรกิจไปในตัวด้วย อย่างเช่นเครื่องมือ Service Blueprint ที่จะช่วยหาจุด Action ต่างๆ ในระบบบริการที่ยังมีความบกพร่อง เพื่อนำมาพัฒนาต่อยอดให้ดียิ่งขึ้นไป

‍

สรุป

การออกแบบบริการ หรือ Service Design คือ กระบวนการออกแบบบริการ เพื่อสร้างคุณค่าและประสบการณ์ในการใช้งานให้กับลูก โดยมีกระบวนการออกแบบที่มุ่งเน้นไปที่กลุ่มเป้าหมายเป็นหลัก จึงทำให้สามารถเข้าใจถึงความต้องการของลูกค้าและสามารถออกแบบบริการได้อย่างตอบโจทย์ 

โดยการออกแบบบริการ(Service Design) จะมีเครื่องมือที่ช่วยให้การออกแบบบริการง่ายขึ้นนั่นก็คือ “Service Blueprint” ที่จะช่วยออกแบบบริการที่ต้องใช้ให้มีขั้นตอนการทำงานอย่างเป็นระบบมากยิ่งขึ้น โดยจะช่วยพัฒนาประสบการณ์ที่ดีให้ทั้งลูก รวมไปถึงทีมในการทำงาน ไม่ว่าจะเป็นทีมหน้าบ้าน หลังบ้าน หรือ Stakeholder ก็สามารถทำงานได้อย่างมีประสิทธิภาพยิ่งขึ้น

สุดท้ายนี้ ในยุคปัจจุบันที่การแข่งขันสูงขึ้น หลายๆองค์กรอาจจะคำนึงถึงแค่การผลิตสินค้าอย่างไรให้ได้ผลกำไรสูงสุด หรือจะทำอย่างไรให้ลูกค้าเลือกซื้อผลิตภัณฑ์ของตัวเอง แต่สิ่งนึงที่ทุกองค์กรควรรู้ก็คือ การที่ลูกค้าจะซื้อสินค้าของเราได้นั่นไม่ใช่เพียงแต่สินค้าต้องดี แต่การบริการที่ดีก็เป็นอีกหนึ่งปัจจัยที่ทำให้ลูกค้าเลือกใช้งานกับแบรนด์ของเราอีกด้วย ดังนั้นจึงเป็นเหตุผลว่าทำไมเราถึงเลือกใช้ Service Design เพราะจะช่วยให้องค์กรสามารถปรับปรุงบริการให้ตอบโจทย์กับความต้องการของกลุ่มเป้าหมายหลักได้อย่างมั่นคงยิ่งขึ้น และพัฒนาประสิทธิภาพขององค์กรควบคู่กันไปได้อีกด้วย